Pendant plusieurs étés, la major pétrolière a payé des « instamamans » et « instapapas » pour faire la promotion d'un « kit bébé ». Une manière d’entretenir son image positive auprès des familles françaises… et de les faire venir en station.
Ça sent le pétrole chez les influenceurs « famille ». D’après nos recherches, entre 2019 et 2022, TotalEnergies a payé des instagrameurs comme PoïFamily, Dans les baskets d’une maman, Happy Momlife ou Happy Sam Family pour faire la promotion de ses stations-service.
Au cœur de leurs collaborations : un kit bébé (rebaptisé “kit famille” en 2022), soit un « kit de survie exclusif spécialement conçu pour les familles » offert par TotalEnergies en station-essence. Son contenu, selon les années : des bonbons, une compote, une culotte de bain, des lingettes réutilisables, et même – n’ayons peur de rien – un calendrier des fruits et légumes de saison…
La ligne éditoriale des partenariats avec ces insta-papas et insta-mamans (pour reprendre l’expression « instamum » du monde anglo-saxon) est claire : chanter les louanges des stations-service TotalEnergies en pleine période de vacances scolaires. À leurs centaines de milliers de followers, les influenceurs « famille » conseillent de « faire des pauses régulières et en profiter pour récupérer gratuitement un super kit famille dans l'une des nombreuses stations @TotalEnergies_fr [qu’ils trouveront] sur la route des vacances », remercient « @totalenergies_fr de penser aux parents avec cette petite pause fraîcheur et gourmande ! », ou vantent tout simplement le « super kit », « vraiment trop cool » et son « joli petit sac réutilisable ».
Les bébés, du « capital sympathie » en barres
Au total, nous avons relevé dix-neuf promotions commerciales du kit bébé entre 2019 et 2022. Les publications ont généré près de 120 000 « j’aime », et étaient en mesure de toucher 1,9 million de personnes, selon l'ampleur actuelle des communautés des influenceurs et influenceuses.
Pourtant, le groupe pétrolier n’a pas pour intention d’écouler autant de kits bébés. Lors de l’été 2020 par exemple, il n’en a distribué que 250 000, selon les chiffres de sa communication relayés sur le site Mes Échantillons Gratuits. Dans cette opération d’influence, le bébé sert surtout d’appât. Il sert à lui donner une bonne image et à attirer les familles dans ses stations pour vendre toujours plus d’essence. Habile non ?
Lancé il y a trente ans, le « kit bébé » permet chaque été à la multinationale française de se joindre à la liesse des départs en vacances et d’accumuler du « capital sympathie », selon les mots d’Hervé Hébert, responsable marketing pour Total France, interviewé par E-marketing.fr en 2008.
Ce n’est qu’en 2019 que TotalEnergies affiche son kit sur les pages des influenceurs « famille ». Une manière de « faire en sorte que l’audience se rapproche "émotionnellement" » et de « lutter contre leur perception de "méchants" » analysait en juillet 2023 le média britannique Desmog dans un article sur les partenariats entre influenceurs britanniques et géants pétroliers. Les influenceurs sont par ailleurs « une source d'information pour leur communauté, à l'intersection entre le média et le leader d'opinion. Le pouvoir qu'ils exercent sur leur audience peut être très important. » analysait dans Slate Stéphanie Lukasik, docteure en sciences de l’information et de la communication.
Les casseroles du pétrolier quasi-invisibilisées
Et la stratégie de TotalEnergies semble viser juste. En visionnant la vidéo du partenariat, l’un·e des 208 000 abonné·es de PoïFamily se souvient avec nostalgie d’un kit bébé mémorable récupéré sur le chemin des vacances : « Nous avions eu un CD, avec entre autre la chanson "Quand est ce qu'on arrive jusqu'à l'autre rive"... 15 ans après, j'ai toujours cette chanson en tête ». Du côté de l’influenceuse Dans les baskets d’une maman, un·e abonné·e est prête à franchir le pas : « Trop fort j'adore comme on fait pour avoir ce kit ? »
Des commentaires enjoués à peine ternis par quelques voix dissonantes minoritaires qui rappellent le cœur d'activité du pétrolier et ses casseroles : « Vraiment décevant le partenariat avec @totalenergies. Ils ont un nouveau projet écocide en Afrique #stopeacop. La planète brûle ne fermons pas les yeux. » Régulièrement prise pour cible dans ses communications publiques, la major pétrolière évite le badbuzz en ciblant les communautés des « instamamans » et « instapapas ».
Joint par téléphone, le service presse de TotalEnergies nous a annoncé que l’opération « kit bébé » avait pris fin en France en 2022, le groupe préférant « animer son réseau de station sur autoroute (...) notamment autour de la Coupe du Monde de Rugby ». Est-ce également lié à une réduction progressive de son activité de vente de carburant en Europe ? En début d’année, le géant pétrolier a cédé plus de 1 500 stations-service en Europe au groupe canadien Couche-Tard, pour anticiper l’interdiction des ventes de véhicules thermiques neufs sur le continent européen en 2035. Et en attendant, le « kit bébé » de TotalEnergies poursuit sa vie au Maroc, où il a été lancé à l’été 2022.